+38 050 513 52 73

Усі найважливіші теорії комунікації в PR стисло

Автор: Глен Камерон (Glen Cameron), фахівець в області стратегії і тактики проведення PR-кампаній. Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійської.

Повідомлення може просуватися від відправника через засоби інформації до одержувача, але при цьому головна думка зовсім не обов'язково дійде до одержувача або буде ним прийнята. Але деякі думки все-таки сприймаються людьми, і існує кілька теорій, що пояснюють, як це відбувається. Тут ми представимо коротку характеристику найбільш значущих PR-теорій.

Теорія двокрокового потоку

Комунікативний потік можна описати як серію розширюючихся контактів. Передбачається, що лідери громадської думки першими звертають увагу на повідомлення, що дійшли до них по засобам зв'язку. Вони аналізують та інтерпретують ці повідомлення, а потім передають інформацію своїм друзям і знайомим.

Існують офіційні лідери громадської думки, наприклад, виборні посадові особи або керівництво компанії. Але є й неформальні лідери. Всі ми звертаємося до різних людей по інформацію або за радою, вважаючи їх експертами у своїй галузі - не важливо, спорт це чи комп'ютерні технології.

Останні дослідження показують, що двокроковий потік виявляється в дійсності багатокроковим: комунікативний зв'язок йде від лідерів громадської думки до сприйнятливої аудиторії, а потім і до несприйнятливої аудиторії. Однак головна думка про роль лідерів громадської думки в комунікативному процесі залишається незмінною. Наприклад, компанії, що розробляють високі технології, часто будують стратегію маркетингу так, щоб в першу чергу охопити солідних журналістів та експертів в даній області. Саме вони є лідерами громадської думки, які розкажуть усім, чого вартий той чи інший товар.

Використання і задоволення

Люди, на яких направлена інформація - не пасивні об'єкти. Основне положення теорії використання і задоволення полягає в тому, що комунікація - це інтерактивний процес. Комунікатор прагне донести до людей інформацію і в кінцевому рахунку спонукати їх діяти відповідно з цією інформацією. Одержувачі інформації хочуть її отримати, вони хочуть, щоб їм показували, які можливості задоволення їх потреб існують.

Тому вони прагнуть вибрати такі повідомлення, які відповідають їхнім потребам. Вони стануть читати далеко не кожну статтю в місцевій газеті. Таким чином, роль PR-автора полягає в тому, щоб створювати значущі для аудиторії повідомлення.

Когнітивний дисонанс

Ніхто не повірить вашому повідомленню, воно нікого не спонукає діяти, якщо воно суперечить внутрішнім переконанням аудиторії. Тому PR-автору треба запропонувати таку інформацію, яка б змусила людей засумніватися в незаперечності своєї думки.

Тут може бути кілька рішень. По-перше, можна переконати аудиторію в тому, що у зміні поглядів немає нічого ганебного, можливо, змінилася обстановка в світлі нових даних і т.д. По-друге, ви можете користуватися тими джерелами або свідченнями, яким довіряє ваша аудиторія.

Вплив засобів інформації

Згідно з однією з теорій комунікації вплив засобів масової інформації не надто великий. Існує також теорія помірного і глибокого впливу засобів інформації.

Відповідно до цієї теорії вони можуть формувати громадську думку, якщо (1) в суспільстві немає ніякої думки з даної проблеми, (2) дана проблема не загрожує окремій особистості, (3) у аудиторії немає власних даних з даного питання. Урбанізоване сучасне суспільство все більше залежить від засобів інформації, і тому все більше уваги приділяється теорії структурування (фреймінг).

Структурування

Термін «структурування» (framing) раніше відносився до діяльності журналістів та редакторів зі створення певної структури з наявних фактів, підходів, тематики і навіть лексики для того, щоб викликати максимальний інтерес і розуміння аудиторії. Наприклад, те, як люди ставляться до проблем охорони здоров'я і до роботи пов'язаних з цим організацій, багато в чому залежить від способу подачі цього засобами інформації. У багатьох людей недостатньо знань і досвіду, щоб сформувати власну думку, і вони приймають на віру запропоновану версію.

Теорію структурування можна застосувати і до PR. За даними багатьох досліджень, PR-діяльність забезпечує близько половини всього того, про що говорять і пишуть засоби інформації. Таке структурування відбивається в контексті і змісті статей і сюжетів, поширюваних засобами інформації.

Хороший приклад - це вихід на ринок комп'ютера Apple iMac. PR-агентство цієї компанії Daniel Edelman Worldwide повинно було поширити інформацію в контексті повернення Apple на ринок після декількох років серйозної кризи, управлінської чехарди і зниження інтересу споживачів. В газетах друкувалися заголовки типу «Apple набирає обертів» або «Apple повернувся!» Довіра інвесторів і споживачів була відновлена, і обсяг продажів iMac значно збільшився.

Поширення і засвоєння

Теорія розповсюдження (дифузії) була розроблена в 1930-і рр. і доповнена професором Евереттом Роджерсом (Everett Rogers) зі Стенфордського університету. Відповідно до цієї теорії в процесі поширення нових ідей можна відзначити п'ять етапів

Поінформованість - індивід дізнається про існування ідеї або товару.

Інтерес - індивід намагається отримати додаткову інформацію.

Перевірка - індивід перевіряє ідею на інших індивідах або випробовує товар.

Оцінка - індивід приймає рішення, наскільки дана ідея відповідає його інтересам.

Засвоєння - індивід включає дану ідею в систему своїх поглядів або починає користуватися товаром.

Відповідно до цієї моделі, PR-автор може вплинути на окрему людину насамперед на стадіях обізнаності та інтересу. Часто люди дізнаються про товар, послугу або ідею через засоби масової інформації. Головна причина розміщення реклами в ЗМІ - це створення обізнаності, перший крок до того, щоб підштовхнути людей до придбання товару чи підтримки ідеї.

На стадії інтересу людина починає шукати більш детальну інформацію в таких джерелах, як брошури, буклети, пряма поштова розсилка, відеопрезентації, зустрічі та симпозіуми. Ось чому на початковому етапі роботи зі створення поінформованості часто пропонується номер безкоштовного телефону або адресу, за якою можна запитати додаткову інформацію.

На стадії перевірки і оцінки особливого значення набуває думка сім'ї, друзів і колег, а засоби інформації обмежуються тим, щоб закріпити наявну думку і прихильність.

Важливо розуміти, що людина не обов'язково повинна пройти всі п'ять стадій прийняття ідеї або товару. Є люди, які раніше за інших засвоюють нові технології. Це залежить від ряду факторів, з яких Роджерс перераховує п'ять.

Відносну перевагу - чи буде ця ідея краще, ніж та, якій вона йде на зміну?

Сумісність - наскільки ця ідея узгоджується з уже наявною системою цінностей людини?

Складність - наскільки складно зрозуміти і застосовувати цю ідею?

Можливість перевірки - чи можна скористатися новацією на випробувальний термін?

Наочність - наскільки помітна іншим людям цінність новації?

Вам потрібно приймати все це до уваги і, у міру можливостей, долати вплив цих факторів. Для цього можна повторити повідомлення кілька разів у зміненому вигляді, спростити його, взяти до уваги те, що говорять конкуренти, а також те, що потрібно аудиторії.

Теорія ієрархії потреб

Теорія ієрархії потреб застосовується в багатьох дисциплінах, включаючи комунікативні. Ця теорія заснована на роботі Абрахама X. Маслоу (Abraham H. Maslow), який створив шкалу основних потреб людини, від базових до більш складних.

Фізіологічні потреби включають в себе самозбереження і включають повітря, воду і їжу, одяг, житло, відпочинок і здоров'я, тобто мінімальний рівень життя.

Потреби в безпеці - захист від небезпек, загрози життю або майну, обмеження діяльності або втрати свободи.

Соціальні потреби - приналежність до тієї чи іншої групи, сприйняття іншими людьми, любов і дружба.

Потреби в повазі - самоповага, впевненість у собі, досягнення, становище в суспільстві, визнання і повага інших людей.

Потреби в самовираженні - необхідність реалізуватися як особистість або реалізувати свій талант, здібності чи інтереси.

Іноді PR або рекламне повідомлення може ґрунтуватися на кількох потребах відразу. Наприклад, реклама нової машини часто звертається до понять економічності та безпеки, а також до соціальних і внутрішнім потребам. Для людини середнього віку червона спортивна машина може задовольняти також потреби самовираження.

Головне - зрозуміти, що аудиторія швидше відгукується на ті повідомлення, які задовольняють її потреби. Якщо вам вдасться визначити і виразити ці потреби - значить, ви зможете переконати свою аудиторію

 


Переклад виконала Анна Романова