+38 050 513 52 73

Основні методи рекламування - Приклади

Методи рекламування - це змістовні засоби донесення реклами до споживача незалежно від форми (засоби). Розглянемо основні з них.

1. Метод «Проблема - рішення». При використанні методу в тій чи іншій послідовності реалізується сценарій «проблема - рішення». Цей метод може бути реалізований як самостійно, так і в рамках іншого методу.

Мікроби в рекламі чистячого порошку Domestos, «виникнення карієсу» (зубна паста «Aquafresh»), «бактерії» (мило Safeguard), «сірий колір обличчя» (крем Synergie С), «лупа» (шампунь «Нізорал»), «брудна раковина »(миючий засіб Comet), та ін.

Протизаконно використання даного методу в тому випадку, якщо для збільшення ефекту конкретну проблему нерідко «розширюють» до масштабу серйозної загрози, від чого реклама стає недостовірною і загрозливою.

Без перебільшень в рекламі можна жорстко побудувати наступний зв'язок: погано, важко (проблема існує) - використання рекламованого товару (спосіб рішення) - добре, легко, краще (проблема вирішена, стала менше, стала не важлива і т.п.). Умови з точки зору законодавства:

 · Якщо реалізація сценарію знаходиться в емоційній площині, то проблему слід виділяти на смисловому рівні, а не на емоційному, інакше відбувається залякування, роздратування, зневага;

 · Спосіб рішення не повинен зачіпати продукцію конкурентів;

 · Рішення проблеми не повинно подаватись як єдине, безумовне, необхідне, обов'язкове;

 · Результат не повинен абсолютизуватися.

2. Метод використання позитивних і ціннісних образів і слів.

Метод використовує зв'язок сильних за змістом слів з об'єктом реклами. Багато великтх рекламодавців в своїх рекламних стратегіях для переконання споживача намагаються пов'язувати найбільш значущі в житті людини терміни зі своїми брендами:

«Живи справжнім ...»;

«Смак життя тільки з ...»;

«Якщо ... - ти станеш чемпіоном»;

«Мрії збуваються, коли ...»;

«Досконалість - це ...».

Метод використовує зв'язок сильних за змістом слів, значущих в житті людини термінів з об'єктом реклами. Свідомістю споживача маніпулюють, не даючи точних відомостей про предмет реклами.

Наприклад, іпотечна реклама з екрану телевізора супроводжується кадром, в якому двоє дорослих (батьки) тримають на руках дітей. Рекламіст пов'язує в один ланцюжок комплекс позитивних слів: будинок, сім'я, діти, майбутнє. Свідомістю споживача маніпулюють, не даючи точних відомостей про надійність будівельної компанії, про гарантії, про проект.

3. Метод «зв'язування» певного товару з конкретною споживчою аудиторією.

Метод «зв'язування» полягає у створенні стійкої асоціації об'єкта реклами з «позитивними» емоціями, образами, цінностями, а також з усталеними суспільними стереотипами. Зміст реклами несе «ціннісні» образи і поняття або емоційно забарвлені слова, що мають велике значення в суспільстві або в окремих соціальних групах: дім, сім'я, діти, життя, майбутнє, наука, здоров'я, радість, любов, дружба, щастя і т.д .

Підходи, які використовуються при даному методі:

«Атмосфера, люди і об'єкт реклами - близькі і потрібні». Товар пропонується як невід'ємна частина способу життя певної соціальної групи. Створюється ситуація, атмосфера, обстановка, яку віддає перевагу умовному споживачу у своїй життєдіяльності. Особи, що беруть участь у рекламі, ідентифікуються з аудіторіей. Проще кажучи, споживча аудиторія буде більшою мірою сприймати рекламований товар як «потрібний» і «атрибутивний», якщо споживачі цього товару з реклами сприйматимуться як «свої» .В даній рекламі використовуються образи, манера поведінки і мова, близька до споживчої аудиторії, тому споживачі більшою мірою схильні підсвідомо довіряти цій рекламі; 

«Додаткове свідчення», де рекламодавець позиціонує себе як «переможець» і доводить це фактично. В даному випадку реклама експлуатує бажання людей бути на «переможній стороні», бути «як усі». Потрібно подбати про завоювання певних перемог, позицій, призів і т.п.

У рекламному ролику медичного засобу «Фастум» як «переможцями проблеми» виступають «мільйони людей» («більше 20 мільйонів людей вилікувано ...»). Рекламодавцю потрібно бути готовим до підтвердження інформації в разі претензій, інакше цифра сприймається як узята «зі стелі».

Серія рекламних роликів «Rama» побудована на зв'язуванні рекламованого товару і позитивного образу хліба. Таким чином, хліб як ціннісний образ переноситься на рекламований продукт. Для цього використовується наступний звукоряд: «Хліб - скільки праці і скільки добра в нього вкладено ... ароматний, м'який і теплий хліб ... Що може бути смачніше? ... Тільки хліб і Rama ... Хліб і Rama ... створені одне для одного ».

4. Метод «використання авторитетів» (talent relations).

У рекламі використовується «образ зірки», наводиться цитата або робиться посилання на знамениту людину як користувача даним товаром (послугою). При цьому мало підстав називати актора споживачем, адже він виконує свою роботу.

Авторитетна людина (відомий актор, діяч культури, телевізійний ведучий і т.д.) виступає як джерело інформації для певної рекламної аудиторії. Багато людей, особливо молодь, мріють бути схожими на своїх кумирів: мати таку ж машину, одяг, телефон.

Тактична мета - це «перенесення» позитивного образу джерела рекламних висловів на саму рекламу, до якої більше уваги і довіри.

Стратегічна мета - це перенесення споживачем своєї любові до зірки на рекламований продукт.

Практика застосування даного методу продемонструвала таке цікаве явище. У рекламі різних страхових компаній в один проміжок часу брали участь популярні представники кіно і театру. Як відзначають фахівці, актори в рекламі запам'яталися, а от які саме страхові фірми вони рекламували, споживач визначає насилу або плутає.

5. Метод «абсолютизації» об'єкта реклами.

Об'єкту реклами приписуються об'єктивно відсутні в нього властивості або абсолютні з точки зору застосування якості.

Наприклад, «цей препарат - ваш сімейний лікар», «шкіра стає молодшою», «з ... удача в Ваших руках», «застосуємо ... і немає проблем». «Неперевершена якість світового лідера» як термін в найвищому ступені, що свідчить про неперевершеність і винятковість.

6. Метод наказу.

Реалізується вказаний метод за допомогою «масованого концентрованого тиску» на свідомість і почуття споживача та / або категоричних закликів.

Наприклад, вплив у формі наказу: «Спробуй раз і назавжди!», «Вперед!», «Just do it», «He оновлюйте, повторюйте!», «Скажи слабкості" Ні! "».

7. Метод психологічного маніпулювання.

Метод заснований на створенні ілюзій із застосуванням рекламованого об'єкта.

На дзеркалах дамських кімнат в ресторанах і готелях бразильського міста Сан-Паулу рекламісти розмістили стікери з прозорої плівки, на яких було надруковано зображення дорогого кольє і назву магазину, де воно продається. Кожна жінка, подивившись у дзеркало, могла таким способом «приміряти» кольє, спостерігати вишуканий ювелірний виріб у себе на шиї і приймати рішення.

8. Метод шокування.

Реклама здатна шокувати не тільки страхом, але й сміхом, особливо якщо апелює до того, що є на межі пристойності.

Наприклад, бразильське агентство Duda Propaganda встановило в пісуарі туалету маленьке футбольне поле з воротами і м'ячиком. Завдання просте: загнати м'ячик у ворота. Так рекламується телеканал. Рекламний слоган говорить: «Футбол гарний скрізь. Але найкраще він на каналі ESPN! ».

 9. Метод «створення контрасту».

Приклади, де смисловими та / або технічними рішеннями (перехід від чорно-білого зображення до кольорового) підкреслюється найважливіше:

 ·В рекламі мила Safeguard кадри з описом «проблеми» йдуть в чорно-білому кольорі, а після її рішення з'являється кольорове зображення;

 ·В рекламі крему Synergie C використовуються чорно-білі кадри, супроводжувані словами: «Сірий колір обличчя, тьмяна шкіра, може, ви втомилися?», А після «подання» рекламованого товару з'являється колір, супроводжуваний твердженням: «Вітамін С - ось що вам допоможе ».

10. Метод «загравання».

Наприклад, наступне рекламне оголошення:

«Глава 2, ст. 7 Закону Про рекламу (дрібним шрифтом) не дозволяє стверджувати нам, що BONECO Air-O-Swiss - кращі зволожувачі повітря (крупним шрифтом) ».

Рекламіст розраховує на те, що якщо не занадто близько дивитися на даний рекламний стікер, то з усього тексту буде добре видно зображення зволожувача повітря і фразу «BONECO Air-O-Swiss - кращі зволожувачі повітря», яка виділена більшим шрифтом.

 


Переклад виконала Анна Романова